龙年春节“明星流量局”，餐饮商家如何借力？
犀牛娱乐原创文｜方正 编辑｜朴芳龙年春节，明星们再次成为短视频上的全民热点，无论是明星分享花式过年百态，还是向网友安利家乡美食，都昭示了春节明星短视频的高热度、大流量。而在抖音上，今年的餐饮商家眼光敏锐，面对春节明星流量这一“泼天的富贵”，不少商家纷纷联动抖音高热明星合拍短视频、深度参与到平台IP栏目、开启多元化的直播活动……攒起了很多场“明星x餐饮品牌”的春节流量盛宴：内娱TOP级老板杨天真组火锅局畅聊“职场打怪升级指南”、抖音达人梅尼耶开直播发布“炮筒杯CoCo都可奶茶新品”、喜剧人许君聪高喊“卖饼了啊”爆笑带货必胜客披萨、郑恺孟佳等9位明星接力出镜安利“龙年各地家乡味道”……过年当然要吃好喝好，从丰富多彩的春节直播活动中，网友们也收获了诸多惊喜福利。而逛完各家直播间，犀牛君强烈感觉，借抖音生活服务火热起来的明星x餐饮品牌这组“营销搭子”，正在成长为春节营销不可小觑的新生力量。众所周知，春节营销向来是国内乃至国际品牌一年中很重要的营销大促节点，而当身处春节娱乐话题中心的“明星”与代表新春团圆主流场景的“餐饮”正面相迎，这种强强联手有着广阔的营销想象空间。为什么今年餐饮品牌的春节营销玩出了这么多新花样？结合此次春节新鲜出炉的抖音明星营销案例，犀牛君试着带大家解析这道题。用美食短视频“种草”生活态度其实餐饮界做春节营销痛点不少。第一个痛点与“年味儿”有关。关于何为年味儿，通常人们会想到贴春联、放鞭炮等喜庆场景，餐饮品牌往往也会习惯性融合这些传统过年元素于营销之中，但长此以往，这种偏老派、同质化的年味营销愈难打动当下年轻人。另一方面，说到春节餐饮，年味儿更直观的体现，恰恰就在于过年食物的味道。那么，如何在春节让年轻人“吃”出年味儿？不少餐饮品牌通过明星合作短视频提供了一种新解法。首先，在平日里，明星短视频已然是如今娱乐热点的风向标，到了全民吃喝玩乐的春节，明星们往往能通过分享地道美食、个性生活，向大众传达一些“新潮的过年方式”。餐饮品牌若想在春节玩出新花样，不妨看看抖音生活服务企划的「全星寻味计划」之「杨天真的新春年味局」。不同于单纯的明星探店合作，春节期间海底捞、薛记炒货、半天妖三个餐饮品牌， 与明星老板@杨天真、 明星员工 @陈碧舸Bonnie合作打造春节唠嗑局，在线安利新潮过年方式。二人深度探店的三期视频累计播放量超500w+、互动量达20w+，达成了“更懂年轻人”的深度品牌种草效果。在半天妖吃烤鱼的“返乡唠嗑局”中，@杨天真 分享了带爸妈去南美热带雨林旅行的超酷过年玩法，并有感而发爆出金句——“家人在哪，哪里就是过年；人在哪里，哪里都可以是家乡”，打动了不少粉丝和网友。时至今日，年轻人眼中的年味儿、过年玩法正在随时代的变迁而不断变化，品牌的春节营销也要与时俱进跟上春节年轻人消费需求和过年心态变化。借助杨天真、陈碧珂的新春探店，半天妖不仅实现了品牌声量的提升，也为众多的年轻人提供了过年的新选择。再者，美食短视频安利的不仅仅是美食、过年方式，它真正与观众建立对话的情感共鸣点在于，明星们实则是借美食“种草一种生活态度”，这是受众被打动并进一步对品牌产生情感认同的基点。关于为什么要吃烤鱼，杨天真坦言，过年想吃点辣又想健康，烤鱼就很合适；作为曾不吃主食的模特陈碧舸，则用后续经历力证了主食+健身才是兼顾健康的减脂秘诀。在「杨天真的新春年味局」里，这些真情实感、年味浓郁的餐饮品牌分享，都是关照到春节期间用户核心需求的“走心带货”。除了烤鱼局，海底捞、薛记炒货此番也携手杨天真与陈碧舸，开启了年味浓郁的“新春火锅唠嗑会”和“年货茶话会”。在火锅局上，杨老板妙答职场生存技巧，在逛吃炒货唠嗑中二人还分享了过年应对催婚的心得。可以说，围绕大家过年最关心的话题展开营销，这些餐饮品牌捕捉到了当下年轻人过年的微妙心理，以更加接地气的内容有效传达出品牌理念。除了餐饮商家单邀明星合作，平台牵头打造的新春IP也为餐饮商家提供了营销助力。在春节期间，抖音生活服务特别推出了「年有三十味」明星营销主题活动，借助全平台资源邀请 @郑恺、@佘诗曼、@白宇、@胡先煦 等10位明星拍摄“龙年必吃”家乡特色美食推介短视频，借自身明星效应向粉丝和网友们安利了各自家乡的特色美食。明星返乡花式过年，东西南北年味有别，上海人 @郑恺 端上了一碗热腾腾的浓汤黄鱼面，湖南妹子 @孟佳 最难忘家乡娄底的一口雪花丸子，天津人 @胡先煦 则热情推荐了浓缩儿时上学记忆的煎饼馃子…… 明星们的花式安利也为商家开展相关餐饮营销提供了强大流量支撑。截至发文，「年有三十味」明星营销主题活动10位明星短视频内容累计播放量超过2000w+、互动量突破60w+，充分激活了明星粉圈感知，在抖音站内引发了持续的热议与关注。由此可见，这些凝聚各地人们集体美食记忆的「年有三十味」，用明星短视频激发了全民共鸣的欢庆春节情绪，为今后平台布局更多明星x餐饮品牌的营销动作打下了坚实基础。制造“场景”，引爆热点第二个营销痛点的关键词：互动性。长久以来，餐饮品牌的春节营销聚焦于传统场景，其与消费者之间的互动性弱，诸多广告的转化效率并未达到预期效果。而明星、达人直播似乎带来了新变量。首先，多元化的直播形式从根本上拓展了餐饮销售的“互动场景”，商家邀请明星、达人作客直播间与观众实时互动，可同时带来娱乐性观看体验、高效率带货转化的双向提升。春节前夕，CoCo都可便与抖音达人 @梅尼耶 联动打造了一场新品发布直播，可谓将直播对茶饮营销的赋能展现得淋漓尽致。直播开场后，@梅尼耶 先携一众舞者大跳短视频爆款舞蹈“科目三”，再与 @AK、@钟倩儿 等抖音高粉达人合体出镜，一场“抖”味十足的直播给行业提供了茶饮新品营销的“新模版”。而在新品直播前的1月27日，围绕名为“一炮而红”的炮筒杯CoCo奶茶新品，@梅尼耶 还结合个人成长故事拍摄了预热短视频，不仅深度耦合了中国过年喜庆的氛围，也将一炮而红的主题借由短视频向站内外持续传播，并收获13.7万+点赞。同时，CoCo都可x梅尼耶新品发布会单日累计直播GMV达1000W+、抖音话题累计曝光高达4000W+。此外，餐饮商家邀请明星、达人作客直播间，亦可借用春节期间明星高热话题打造爆点直播事件，促成直播与品牌的破圈传播。如今年必胜客联手 @许君聪 的春节直播，就制造了娱乐性十足的多元观看体验。作为短视频领域的老玩家、熟脸喜剧人许君聪，制造过很多互联网爆梗（被网友总结为“黄胶鞋、七分裤、职业法师刘海柱”），总能凭借自己的喜剧基因戳中观众的笑点，而餐饮品牌与之合作也更加贴合了春节欢乐氛围。此次必胜客邀许君聪直播，正赶上其参演的春节档电影《热辣滚烫》火爆热映，借力电影热度和出口即爆梗的诙谐直播风格，“职业法师”这场直播累计GMV突破3000W+，总订单销售数量触达40W+，成功引爆破圈式话题效应。无独有偶，零食品牌好想来更是直接瞄准了春节档电影热点，携手《第二十条》在抖音开展了一系列组合营销玩法。打造独家联名直播、上线电影联名零食，充分挖掘了春节档电影的营销潜力。这场由品牌与片方联手打造的新春泛娱乐宣发事件，也收获了1亿+的高曝光。一个日渐茁壮的“生态”第三个营销痛点的关键词：可持续性。由于春节营销的固定节点属性，餐饮品牌开展明星营销的延续性较弱。在犀牛君看来，为了尽量提升一年一度春节营销的“可持续性”，餐饮商家若能找到明星生态资源丰富的平台展开深度合作，不失为更优的策略选择。正如行业内外都能观察到的，平台+明星叠加所带来的营销价值正在显现。尤其是明星内容丰富多元、热度高，平台创新玩法层出不穷的抖音生活服务，更是为众多餐饮商家搭建起建联明星的沟通桥梁。同时，也助力各品类商家不断拓展多元营销场景，推陈出新更出圈的营销玩法。由此不难看出，春节期间借助平台的助力做明星营销，某种程度上实现了用户、商家、平台的三方共赢。用户层面，由明星主导的春节餐饮活动，既能满足春节期间大家旺盛的吃喝玩乐需求，又能为用户输送解压、放松、快乐等多元情绪价值。商家层面，以抖音生活服务为营销阵地，一方面，餐饮商家可高效完成与明星的对接合作；另一方面，借助抖音生活服务的多维营销工具和丰富IP资源，餐饮商家的营销可全面覆盖春节期间的诸多节点（除夕、情人节、元宵节等），借助平台内明星的高热流量，实现品效双收。平台层面，当抖音生活服务在春节激活泛娱乐资源与餐饮受众的彼此“拓容影响”，平台可为餐饮商家提供资源丰富的内容营销阵地和明星资源，帮助品牌们借明星娱乐内容影响力持续破圈传播。综上所述，基于春节营销资源的聚合联动，借由抖音生活服务，餐饮品牌明星营销合作模式正在越发成熟，用户可从中获取春节期间丰富的美食好去处，商家也可从中获得巨大的生意增长可能性，平台汇聚多维营销资源的“生态”也正在茁壮生长。
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